Waarom veranderen van koers?
Dat heeft mijn inziens twee redenen. De vraag aan communicatieprofessionals verandert. Deze dynamische wereld vraagt om snel en adequaat handelen van organisaties. Daarnaast vraagt dat om de mogelijkheid tot bijschaven. Een strategie is niet meer ‘set in stone’. Verandert er iets in de omgeving, dan moet het plan daarop makkelijk aangepast kunnen worden. Daarnaast is het bedenken van een communicatiestrategie niet (meer) aan de communicatieprofessional. Een communicatiestrategie is van de organisatie en door de héle organisatie opgesteld. Onze rol? Dat faciliteren. De juiste (communicatie)vragen stellen, om het op papier te kunnen zetten. Tools helpen hierbij. Zowel bij het faciliteren als het begrijpelijk en compact op papier zetten.
Welke tools dan gebruiken?
Laten we vooropstellen dat er geen goed of fout is. Elke model heeft zijn krachten. Het is aan jou om te ervaren welke voor jou het beste werkt én bij jouw organisatie of opdrachtgever past. Zo heeft Factor C, ontwikkeld door de overheid, handige tools om omgevingsbewuster te werken. Bijvoorbeeld een strategie bepalen op basis van de ringen van invloed. Door de belangen die spelen en de mate waarin partijen betrokken moeten worden, te ordenen, komt een strategie naar boven. Ook Betteke van Ruler schreef diverse boeken over strategie. In haar boek Het Strategisch Communicatie Frame wordt een tool beschreven op basis van acht bouwstenen. Aan de linkerkant visie, externe situatie, interne situatie en ambitie. Aan de rechterkant accountability, stakeholders, resources en aanpak. De ingevulde bouwstenen links en rechts moet je uiteindelijk als een weegschaal naast elkaar kunnen leggen. Bijvoorbeeld: matcht je ambitie (links) met de resources (rechts)? Ja? Goed bezig! Nee? Dan is je strategie moeilijk uit te voeren. Ook Will Michels publiceerde heel recent een nieuw model: Het communicatie Model compact. Will gaat in drie blokken (Analyse, Strategie en Aanpak) met twaalf bouwstenen aan de slag om tot een strategie te komen, die het organisatievraagstuk verbindt aan de communicatieacties. Bij alle tools geldt: gebruik na de input de tool als handvat voor je plan. Zo schrijf je het kort en bondig op en kunnen alle collega’s het teruglezen en begrijpen.
Wanneer niet?
Er zijn nu wellicht communicatieprofessionals die met hun digitale ogen rollen, want: het schrijven van compacte plannen, met deze tools, doen we toch al een hele tijd? Aan die collega’s wil ik zeggen: ja, I hear you. Maar verkijk je niet, veel communicatieprofessionals doen het wellicht al zo, of weten dat het zo veel gedaan wordt, maar niet alle organisaties zijn ook al zo ver mee ontwikkeld. Sommige opdrachtgevers vragen nog om een in onze ogen wellicht ouderwets plan. Bij Lievens hebben we de regel, je kunt driemaal iets adviseren, maar als het advies dan niet wordt overgenomen, is dat ook oké. Dan paste het niet bij de organisatie(cultuur). Maar tipje van ons: er zijn natuurlijk ook tussenoplossingen. En die gebruiken wij heel vaak! Gebruik je tool voor een compacte strategie, om in een oogopslag te zien waar je naartoe gaat als organisatie, maar zorg óók voor een uitgebreide versie, als terugleesversie. Of: schrijf een uitgebreid plan zonder het model erin te verwerken, maar gebruik wel de tool als gesprekstool. Iedereen blij!